Livro defende funcionários influenciadores, mas cenário brasileiro expõe limites e riscos

O livro De Funcionários a Influenciadores: Por Que Ter Programas de Funcionários Influencers Vale a Pena, lançado em 2025 pela consultora e pesquisadora Carolina Terra, sustenta que a presença estratégica de presidentes de empresas e empregados nas redes sociais fortalece a imagem corporativa e pode impulsionar carreiras.

A autora, mestre e doutora em ciências da comunicação pela USP, afirma que o “capital social” — conceito criado pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu — cresce quando executivos e equipes ampliam suas conexões online. Segundo Terra, perfis ativos de CEOs e colaboradores elevam reputação, atraem talentos e, no caso dos funcionários, deveriam ser reconhecidos financeiramente.

Fenômeno em transformação

Embora o argumento se apoie na forte adesão dos brasileiros às plataformas digitais até meados de 2023, levantamentos recentes revelam desgaste da influência comercial. Pesquisa da consultoria Ponto Map com a V-Tracker, realizada em setembro, mostrou que apenas 19% dos entrevistados compraram produtos anunciados por influenciadores nos últimos três meses, 13% mudaram de opinião sobre algum tema e 49% declararam não tomar decisões baseadas nesses conteúdos.

O crescimento de perfis patrocinados aumentou o escrutínio do público, que hoje valoriza autenticidade e transparência. Esse movimento limita a capacidade de empregados atuarem como promotores da própria companhia, pois seguidores tendem a desconfiar de elogios vindos de quem mantém vínculo empregatício.

Casos citados pela obra

Entre os exemplos listados por Carolina Terra estão:

• Itaú, com o programa de “iTubers”, criado para estimular funcionários a produzir conteúdo sobre o banco;
• Chillibeans (Caito Maia), Nubank (Cristina Junqueira), Cimed (Karla Felmanas), Magalu (Luiza Trajano) e Mercado Livre (Stelleo Tolda), cujos fundadores ou controladores mantêm forte presença digital;
• Cacau Show, cujo fundador Alê Costa atua no Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok e X.

Parte dessas iniciativas enfrenta questionamentos. Em setembro, o Itaú foi alvo de críticas nas redes após a demissão de mil empregados por alegada baixa produtividade em home office. Em maio, franqueados da Cacau Show relataram à Folha clima de pressão e dívidas consideradas abusivas, contrapondo-se à imagem simpática do CEO nas redes.

Imagem: redir.folha.com.br

Mudança na estratégia das marcas

Diante da baixa efetividade dos grandes perfis, empresas passaram a investir em nano e microinfluenciadores, que têm alcance restrito, porém maior credibilidade em nichos específicos.

A discussão reforça a observação do pesquisador americano Henry Jenkins, citada no prefácio da obra: nas redes, tudo muda “simultânea e desordenadamente”. Para executivos e trabalhadores, visibilidade pode render prestígio, mas também amplia a cobrança pública.

De Funcionários a Influenciadores: Por Que Ter Programas de Funcionários Influencers Vale a Pena
Preço: R$ 42,27 (ebook R$ 29,70)
Autoria: Carolina Terra
Editora: Summus (2025)