Mudança no logotipo da Cracker Barrel gera reação emocional e derruba ações em mais de 12%

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O redesenho multimilionário do logotipo da Cracker Barrel Old Country Store desencadeou uma onda de críticas nas redes sociais e provocou queda superior a 12% nas ações da companhia na última quinta-feira, a maior retração desde abril. Ao final do pregão, o papel ainda registrava perda de mais de 7%.

Fundada em 1969, a rede norte-americana substituiu a ilustração de um homem idoso vestido de forma rústica, apoiado sobre um barril – personagem conhecido como “Uncle Herschel” – por uma assinatura apenas em texto. A mudança, segundo especialistas em marca, tocou em um ponto sensível: a nostalgia associada à imagem original.

Especialistas apontam risco de ruptura emocional

Para Lynn Smith, diretora-executiva da Lynn Smith Media & Communications, a questão vai além da estética. “Ao retirar a figura clássica, a empresa removeu um pedaço do cotidiano americano para muitos consumidores”, afirmou. Ela compara o episódio ao recente reposicionamento da Bud Light, ressaltando que alterações que atingem valores considerados pessoais pelo público tendem a ser percebidas como apagamento, e não como progresso.

Ian Baer, fundador da consultoria Sooth, classificou o episódio como “onda de choque emocional”. Segundo ele, marcas como Aunt Jemima e Uncle Ben’s conseguiram atualizar suas identidades porque conduziram o processo de forma cuidadosa, controlando a narrativa. No caso da Cracker Barrel, o restaurante representa “uma forma específica de tradição e conforto”, o que torna qualquer mudança sujeita a interpretações sobre motivações e público-alvo.

Posicionamento da empresa

Em nota, a Cracker Barrel declarou que seus valores permanecem inalterados e que “Uncle Herschel continua em destaque nos restaurantes e no cardápio”. A companhia descreveu o novo logotipo – o quinto em 56 anos – como um retorno às origens, destacando o formato do barril e o nome da marca para funcionar melhor em painéis rodoviários e plataformas digitais.

Imagem: Daniella Genovese FOXBusiness via foxbusiness.com

Desafios financeiros e advertência de ex-funcionário

Críticos observam que a troca de identidade ocorre em um momento de margens apertadas para a rede. Erik Russell, ex-empregado da Cracker Barrel e hoje designer de marcas, alertou que a decisão pode configurar “um dos pecados capitais do branding”.

Especialistas recomendam que empresas invistam em compreensão profunda de suas audiências antes de mudanças visuais. “Entender clientes, prospects e até concorrentes transforma cartas desconhecidas em apostas calculadas”, concluiu Baer.

Até o momento, a Cracker Barrel não anunciou ajustes na estratégia após a reação negativa.