Cracker Barrel encerra parceria com consultoria Prophet após rejeição de clientes ao novo logo

NASHVILLE (EUA) – A rede de restaurantes Cracker Barrel Old Country Store decidiu pôr fim à colaboração com a consultoria Prophet, responsável pelo reposicionamento de marca que provocou forte reação negativa de consumidores e investidores.

Reação imediata ao novo visual

Em agosto, a empresa apresentou um logo que retirava a tradicional imagem do idoso “Uncle Herschel” apoiado em um barril – símbolo mantido havia 56 anos. A mudança, vista por frequentadores como um rompimento com a identidade nostálgica da marca, desencadeou críticas nas redes sociais e derrubou mais de US$ 140 milhões em valor de mercado no auge da crise. As ações caem mais de 7% no acumulado do ano.

Pressão de clientes e recuo

No mesmo dia em que o ex-presidente Donald Trump recomendou, em 26 de agosto, que a companhia retomasse “as raízes”, a Cracker Barrel anunciou que o novo logo seria abandonado e que o desenho original permaneceria.

Planos de remodelação contestados

A parceria com a Prophet havia sido divulgada em março, quando a consultoria foi contratada para liderar um projeto de modernização dos mais de 660 restaurantes da rede, incluindo comunicação de marca, layout das lojas e campanha de marketing. O plano previa ainda salas de refeição “descarregadas”, cardápio atualizado e nova proposta de valor para funcionários.

Imagem: Greg Wehner FOXBusiness via foxbusiness.com

Iniciativas de diversidade da Prophet

Separadamente, a Prophet anunciou em 2020 investimento de US$ 4 milhões em ações de diversidade, equidade e inclusão (DEI), comprometendo-se a contratar profissionais negros em todos os níveis, selecionar um recrutador dedicado ao tema e oferecer serviços pro bono a organizações sociais. Não há indícios de que esses compromissos tenham influenciado o rebranding da Cracker Barrel.

Com o encerramento da parceria, a rede afirmou que continuará avaliando ajustes em suas unidades, mas reforçou que preservará os elementos considerados essenciais por seu público, como a decoração “americana kitsch” e a hospitalidade sulista.