Cracker Barrel recua em mudança de logo após queda de tráfego e admite subestimar vínculo emocional dos clientes

LEBANON, Tennessee – A rede de restaurantes Cracker Barrel informou nesta quarta-feira (-) os resultados do quarto trimestre fiscal e reconheceu que a tentativa de modernizar sua marca provocou rejeição do público e impacto nos negócios.

Resultados financeiros

A companhia registrou receita total de US$ 868 milhões, queda de 2,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. O fluxo de clientes encolheu 8% desde agosto, quando foi lançado um logotipo simplificado apenas em texto. Após a divulgação, as ações recuaram quase 10% no after-market.

Volta ao logotipo clássico

Durante a teleconferência de resultados, a presidente e CEO Julie Masino admitiu que a empresa “subestimou o forte vínculo emocional” que os consumidores têm com os elementos nostálgicos da marca. A executiva informou que o logotipo tradicional — com a imagem do senhor apoiado em um barril — já foi restaurado, e novas campanhas de marketing reforçarão o personagem “Uncle Herschel” e o apelo à nostalgia.

Reforma de lojas suspensa

Além do retorno ao emblema antigo, os quatro restaurantes-piloto que receberam decoração minimalista estão sendo reconvertidos ao visual típico da rede, marcado por peças de Americana vintage. Segundo Masino, o plano de remodelar os 660 pontos de venda foi abandonado após a reação negativa dos frequentadores.

Planos e desafios

Com 70 mil funcionários, a Cracker Barrel reconhece que os hábitos de consumo ligados a alimentação, viagens e tecnologia mudaram na última década. A empresa pretende concentrar esforços na atualização do cardápio e na experiência geral do cliente, metas já previstas em seu plano plurianual.

Imagem: Sophia Compton FOXBusiness via foxbusiness.com

Pontos positivos do trimestre

Entre os destaques citados pela CEO estão a volta do prato “Uncle Herschel’s Breakfast”, a implementação do novo modelo de atendimento “The Herschel Way” e o avanço do programa de fidelidade, que ganhou 300 mil membros nas últimas quatro semanas.

Em agosto, a tentativa de remover a figura do velho caipira do logotipo — presente há mais de 50 anos e associada ao espírito hospitaleiro do Sul dos Estados Unidos — gerou forte reação, considerada responsável por eliminar mais de US$ 140 milhões em valor de mercado no auge da controvérsia.

“Há muito pelo que ser otimista, e nossas equipes estão focadas em retomar a trajetória positiva”, concluiu Masino na ligação com investidores.