Estudo indica que ChatGPT gera menos compras que outros canais, mas engajamento cresce

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A transformação do ChatGPT em assistente de compras, aposta atual da OpenAI para diversificar receitas, ainda enfrenta desafios. Pesquisa realizada por Maximilian Kaiser, da Universidade de Hamburgo, e Christian Schulze, da Frankfurt School of Finance and Management, mostra que consumidores que chegam a sites de e-commerce por meio do chatbot têm menor probabilidade de finalizar uma compra do que visitantes oriundos de buscadores, acessos diretos ou links afiliados.

Menor taxa de conversão

De acordo com o levantamento, um usuário encaminhado por um link afiliado — resenha que recomenda um produto em troca de comissão — tem até 86% mais chance de concluir a compra do que alguém encaminhado pelo ChatGPT. O estudo analisou tráfego gerado entre agosto de 2024 e julho de 2025.

Os autores afirmam que, pelos indicadores atuais, “é improvável que modelos de linguagem de grande porte substituam o Google ou canais tradicionais no curto prazo”. Mesmo assim, registram tendência de melhoria: tanto a taxa de conversão quanto a receita por sessão cresceram ao longo do período observado.

Taxa de rejeição menor

Apesar das vendas inferiores, o ChatGPT apresentou taxa de rejeição mais baixa do que acessos diretos, campanhas de e-mail, referências, afiliados ou anúncios em redes sociais. Segundo os pesquisadores, isso sugere que as recomendações do robô são relevantes, mesmo quando a compra não se concretiza.

O estudo não mensurou efeitos indiretos, como o caso de clientes que pesquisam no ChatGPT, mas finalizam a compra por meio de mecanismos de busca tradicionais.

Tráfego ainda reduzido

Durante o período analisado, o volume de visitas orgânicas originadas no ChatGPT foi cerca de 200 vezes menor que o obtido por buscas orgânicas no Google, indicando que lojistas ainda não adaptaram sites e processos para a chegada de consumidores via chatbots.

Imagem: redir.folha.com.br

Parcerias e novos recursos

Desde então, a OpenAI firmou acordos com Etsy, Shopify e Walmart, além de lançar o recurso “Instant Checkout”, que permite concluir a compra e combinar o envio “sem sair da conversa”. A empresa cobra taxa de processamento pelo serviço. A concorrência inclui a Amazon, que avalia seu próprio assistente de IA, o Rufus.

Sam Altman, CEO da OpenAI, declarou no mês passado que “compra quase tudo pelo ChatGPT”. Para o analista de comércio eletrônico Juozas Kaziukėnas, “o valor do tráfego vindo do ChatGPT está aumentando à medida que as pessoas aprendem a confiar em suas recomendações”.

O e-commerce movimentou US$ 2,9 trilhões nos Estados Unidos em 2030, segundo projeções citadas pela OpenAI. O desempenho do ChatGPT como “companheiro de compras” ainda é considerado inicial, mas as métricas sugerem evolução constante.