Redes de fast-food adotam “efeito isca” para induzir escolha de itens mais caros, apontam especialistas

Grandes redes de fast-food estão recorrendo a uma estratégia de precificação conhecida como “efeito isca” para direcionar clientes a opções de maior valor, indicou reportagem do site Chowhound com base em estudo publicado no periódico Electronic Commerce Research and Applications.

O método consiste em incluir um terceiro item menos atraente, geralmente com preço muito próximo ao da versão mais cara, fazendo com que esta pareça a escolha “óbvia”. Um exemplo citado envolve pedidos de batata frita: o tamanho médio sairia por US$ 4,70, enquanto o grande custaria US$ 5, diferença que estimula a compra do maior.

“A técnica mostra que preço é menos matemática e mais psicologia. Marcas que entendem isso saem na frente”, afirmou Mike Ford, presidente-executivo da empresa de dados Skydeo, à FOX Business.

Estratégia vai além do fast-food

De acordo com Ford, o mesmo mecanismo aparece em cartas de vinhos: rótulos muito caros funcionam como referência para tornar o segundo mais caro aparentemente vantajoso, mesmo custando até cinco vezes mais que garrafas consideradas padrão.

Risco à fidelidade do consumidor

Para alguns especialistas, o “efeito isca” pode comprometer a lealdade de longo prazo. “O consumidor informado logo percebe que está pagando mais”, avaliou Frank Tortorici, vice-presidente de relações com a mídia da consultoria Marketing Maven.

Imagem: Sophia Compton FOXBusiness via foxbusiness.com

Nem sempre enganoso, dizem economistas

Já o economista Jeffrey L. Degner, do American Institute for Economic Research, discordou da ideia de que a prática seja prejudicial. Segundo ele, preço é apenas um dos fatores que influenciam a compra em drive-thrus, onde rapidez e praticidade pesam tanto quanto o valor final. Degner lembrou ainda que restaurantes às vezes vendem sanduíches com margem reduzida — os chamados loss leaders — e dependem de acompanhamentos como fritas e bebidas para garantir lucro.

O especialista ressaltou que o consumidor mantém a liberdade de adquirir apenas o item principal, reforçando que a estratégia está longe de ser enganosa.