Starbucks avança na reestruturação e CEO afirma que plano está adiantado após um ano

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Nova York, 3 jun 2024 – Um ano depois de assumir o comando da Starbucks, Brian Niccol declarou que a estratégia para reverter a queda de desempenho da rede de cafeterias está “adiantada em relação ao cronograma”. O executivo aposta em redesenho de lojas, melhorias no programa de fidelidade e lançamento de novos itens de alimentação e bebidas para acelerar a recuperação.

Bases da virada

Niccol, terceiro CEO da companhia em dois anos, herdou um cenário de redução de tráfego nas unidades norte-americanas e pressões de campanhas de sindicalização. Para enfrentar o desafio, introduziu o modelo de serviço Green Apron, que utiliza a ferramenta Smart Queue para organizar pedidos de retirada móvel, drive-thru e balcão sem que disputem a mesma linha de produção.

Segundo o CEO, desde a implantação do novo sistema, 80% das bebidas ficam prontas em menos de quatro minutos – antes eram cerca de 60%. No caso de pedidos móveis, o índice supera 95% dentro do mesmo intervalo, meta definida por ele logo que assumiu o cargo.

Reforma das lojas

A empresa pretende acelerar a reforma de milhares de pontos de venda até 2026, aproveitando o novo modelo de loja para viabilizar a abertura de mais unidades. O projeto inclui a revisão do tamanho dos estabelecimentos para reduzir custos de construção, eliminação de equipamentos considerados desnecessários e criação de ambientes com poltronas grandes, sofás, mesas altas e tradicionais, oferecendo “um assento para cada ocasião”, conforme definiu Niccol.

“Se oferecermos um espaço no qual o cliente queira permanecer, estaremos cumprindo nosso papel”, afirmou o executivo, acrescentando que não há intenção de impor limite de tempo aos frequentadores.

Imagem: Daniella Genovese FOXBusiness via foxbusiness.com

Novas ofertas e fidelidade

O cardápio ganhará reforços a partir do fim de setembro, com destaque para opções de proteína, lanches sem glúten e itens “biteables” voltados a café da manhã e snacks vespertinos. Já a reformulação do programa de recompensas está em fase de desenvolvimento e tem lançamento previsto para o início de 2026.

Indagado sobre possíveis ajustes de preços, Niccol disse que a prioridade é elevar a proposta de valor por meio de café de alta qualidade, ambiente característico de coffeehouse e atendimento personalizado.

“Estamos muito próximos de consolidar os fundamentos; daí em diante, podemos inovar a partir de uma posição de força”, resumiu o CEO. Ele afirmou estar confiante em encerrar o atual ano fiscal “em posição sólida” e iniciar 2026 mantendo o ritmo de crescimento.