Lowe’s aposta em Lionel Messi e inflável gigante para turbinar programa de fidelidade antes da Copa de 2026

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O varejo de materiais de construção Lowe’s apresentou uma nova cartada de marketing: um inflável luminoso de Lionel Messi com três metros de altura, vendido por US$ 99 exclusivamente a membros dos programas MyLowe’s Rewards e MyLowe’s Pro Rewards. A ação marca o início da contagem regressiva para a Copa do Mundo de 2026 – a última do astro argentino – e mira o engajamento de consumidores num momento em que o setor de home center enfrenta desaceleração nos Estados Unidos.

Como funciona a campanha “Epically More Messi”

• Venda limitada do inflável a partir de 18 de maio no site da empresa e, a partir de 20 de maio, em lojas das 11 cidades-sede da Copa.
• Conteúdos exclusivos com Messi, o jornalista Fabrizio Romano e a comentarista Katie Feeney para quem participa dos programas de fidelidade.
• Ativações presenciais já ocorreram em praças de Atlanta, Dallas, Miami e Nova York.
• Parceria de mídia com os narradores Andrés e Nico Cantor para ampliar o alcance digital.

Por que um home center olha para o futebol?

Embora opere no segmento de reformas residenciais, a Lowe’s tenta capturar a atenção de uma base de consumidores mais ampla, aproveitando a popularidade crescente do futebol nos EUA. Ao atrelar sua marca a Messi – oito vezes vencedor da Bola de Ouro e ícone do Inter Miami – a empresa busca:

• Aumentar tráfego físico e digital em período sazonalmente fraco para reformas, impactado por juros altos e desaceleração da construção.
• Elevar a taxa de adesão aos programas de recompensas, canais valiosos para cross-selling de produtos de maior margem.
• Gerar dados comportamentais que possam apoiar campanhas futuras, prática cada vez mais relevante num ambiente de consumo volátil.

Cenário macro: juros, consumo e varejo de materiais

O avanço dos juros norte-americanos nos últimos dois anos encareceu o crédito imobiliário e freou novos projetos de construção, desafio direto para o fluxo de caixa de redes como Lowe’s e sua principal rival, Home Depot. Estratégias de marketing ligadas a grandes eventos esportivos surgem como alternativa para manter o tíquete médio e a frequência de clientes, mesmo quando reformas estruturais são adiadas.

O que observar como investidor

• Receita adicional: embora o preço de US$ 99 por unidade não mova sozinho o ponteiro das vendas, o principal retorno está no aumento de adesões e na possibilidade de vendas complementares.
• Brand equity: associar-se a Messi pode reforçar a lembrança de marca justamente quando a Copa elevará a busca por produtos licenciados.
• Custos de marketing: sem números divulgados, o investidor deve ficar atento a eventuais impactos na margem operacional, fator sensível em cenários de demanda morna.
• Concorrência: outras varejistas podem replicar ações similares, aumentando a disputa pelo orçamento do torcedor.

Relevância para o investidor brasileiro

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Mesmo para quem investe somente na B3, campanhas desse tipo ilustram como grandes eventos esportivos afetam ciclos de consumo globais. Fabricantes de materiais de construção listadas no Brasil, assim como companhias de bens de consumo e gestoras de shoppings, podem se inspirar em táticas de fidelização ancoradas em ídolos esportivos para sustentar vendas em ambientes de Selic elevada.

Imagem: Scott Thomps FOXBusiness

Sem promessas de retorno financeiro, a iniciativa da Lowe’s mostra que, em tempos de juros altos e consumidor seletivo, varejistas apostam em experiências diferenciadas para manter faturamento – e o futebol, com Messi à frente, segue sendo um passaporte poderoso para isso.